ElringKlinger AG
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Unter der Marke „Elring – Das Original“ bietet ElringKlinger freien Werkstätten und Handelspartnern rund um den Globus ein breites Ersatzteil­sortiment für Pkw und Lkw an. Vor allem China und die USA, die beiden größten Fahrzeugmärkte der Welt, versprechen in den kommenden Jahren enor­mes Wachstums­potenzial. Zwei lokale Elring-Ver­triebs­­experten sprechen über Herausforderungen, Strategien und Ziele in diesen Zukunftsmärkten.

Joe Liu
Director Sales China
ElringKlinger China, Ltd.
Bill Atkinson
Sales Manager USA
ElringKlinger North America, Inc.
Welche Situation finden Sie in Ihrem Markt vor? Welche marktspezifischen Herausforderungen begegnen Ihnen?

LIU - China hat sich im letzten Jahrzehnt zum größten Fahrzeugmarkt der Welt entwickelt, sodass auch die Nachfrage nach Ersatzteilen mittelfristig stark zunehmen wird. Allerdings liegt das durchschnittliche Fahrzeug­alter derzeit bei gerade einmal fünf Jahren. Zudem fällt die durchschnittliche Laufleistung pro Jahr vergleichsweise niedrig aus – die Wartungshäufigkeit ist damit im Vergleich zu den USA deutlich geringer.

Ungeachtet der positiven Wachstumsaussichten stellt der chinesische Ersatzteilmarkt die Marke Elring vor ver­­schiedene Herausforderungen: Im Gegensatz zum Erstausrüstungs­geschäft, in dem nur eine Handvoll Wettbewerber miteinander konkurrieren, ist der Markt mit Ersatzteilen weitaus diversifizierter – die Anzahl der Wettbewerber erstreckt sich in das Hundertfache.

Dementsprechend groß ist die Bandbreite sowohl beim Preisniveau als auch bei der Produktqualität. Für Pre­mium-Ersatzteilmarken wie Elring zählt ferner der Schutz vor Produktpiraterie oder Patentverletzungen zu den zentralen Herausforderungen in China.

ATKINSON - Der Fahrzeugmarkt in den USA ist von großen, leistungsstarken Motoren geprägt – sowohl im Pkw- als auch im Lkw-Bereich. Hohe Lauf­leistungen und eine lange Lebensdauer der Fahr­­zeuge bedeuten zudem häufige Wartungsintervalle – gut für uns, denn die Folge daraus ist ein erhöhter Ersatzteilbedarf.

Allerdings weist der nordamerikanische Ersatzteilmarkt vergleichsweise hohe Eintrittsbarrieren auf, da er sich in einem bereits fort­geschrittenen Entwicklungsstadium be­­findet. Elring muss sich somit im Wettbewerb gegen eine Vielzahl etablierter, überwiegend inländischer Ersatz­teillieferanten durchsetzen.

Dabei sind nicht nur marktspezifische Eigenheiten zu beachten, sondern auch strikte Vorgaben in prozessualer Hinsicht zu erfüllen. Um nur ein Beispiel zu nennen: Da der bestehende Elring-Produktkatalog nicht den gültigen US-Industrienormen entsprach, musste er zunächst an die dortigen Standards angepasst werden, bevor die Großhändler vor Ort unsere Ersatzteile in Betracht zie­hen konnten. Die richtige Katalogisierung begreifen wir von nun an als kontinuierliche Aufgabe.

Welche Strategie ver­folgen Sie für die Markt­erschließung? Welche Maßnahmen wurden bislang umgesetzt?

LIU - Den Markteintritt in China haben wir Ende 2015 vollzogen. Seitdem konzentrieren wir uns darauf, die Markenwahrnehmung von Elring im chinesischen Ersatzteilmarkt kontinuierlich zu steigern. Unsere Vertriebs- und Marketingstrategie haben wir insbeson­dere auf Megacities wie Shanghai ausgerichtet, in denen die wichtigsten Ersatzteilgroßhändler mehrheitlich ansässig sind.

Bei der Händlerakquise betonen wir die hohe Produkt­qualität unserer Dichtungskomponenten sowie die breite Kompetenz bei Pkw- und Lkw-Anwendungen – diese Kombination ist unter den Wettbewerbern im chinesischen Ersatzteilmarkt selten anzutreffen. Um uns mittelfristig im Markt durchzusetzen, wollen wir die regionale Abdeckung sowie den jährlichen Umsatzbeitrag bei den wichtigsten Händlern stetig verbes­sern – das ist uns in den letzten Jahren bereits erfolgreich gelungen.

ATKINSON - Zu Beginn haben wir uns auf den Aufbau einer marktgerechten Vertriebsstrategie konzen­triert. Es kommt einfach auf die Auswahl der richtigen Vertriebswege und Handelspartner an. Mittlerweile arbeiten wir eng mit verschiedenen Händlern zusammen, die landesweit tätig sind und über ein breites Netzwerk zu unseren relevanten Zielgruppen verfügen.

Mithilfe unserer Verbindungen zu den Händlern, die die Vorzüge unserer Marke aktiv bewerben, und auch durch begleitende Marketingmaßnahmen wollen wir die Markenwahrnehmung von Elring im US-Markt mittel­fristig signifikant erhöhen und unsere Marktanteile stetig steigern. Denn obwohl Elring-Produkte weltweit vertrieben werden, war die Markenbekanntheit in Nordamerika bislang auf solche Händler beschränkt, deren Sortiment auf das europäische Fahrzeugsegment ausgerichtet ist.

Darüber hinaus haben wir die Beziehungen zu unseren Kunden vertieft. Dazu wurde ein Team aus ElringKlinger­-Mitarbeitern zusammengestellt, das uns tatkräftig dabei unterstützt, das Kundengeschäft weiter erfolgreich wachsen zu lassen.

Welche Etappenziele konnten bereits erreicht werden? Wie sehen die nächsten Schritte aus?

LIU - In der vergleichsweise kurzen Zeit, die Elring nun im chinesischen Ersatzteilmarkt vertreten ist, konnten wir bereits einige wichtige Meilen­­steine erreichen: Unser Bekanntheitsgrad in China ist aufgrund der gewählten Vertriebs- und Marketing­strategie innerhalb kürzester Zeit enorm gestiegen. Wesentlich dazu beigetragen hat unter anderem unsere Präsenz auf der Automechanika, der weltweit größten Ersatzteilmesse – seit 2015 sind wir in Shanghai regelmäßig mit einem Messestand vertreten. Aber auch die hohe Qualität, die mit unseren Produkten verbunden ist, hat sich im chinesischen Markt schnell herumgesprochen.

Die zunehmende Produktakzeptanz spiegelt sich in den stetig wachsenden Umsatzzahlen wider: 2017 erzielte Elring in Asien erstmals ein Umsatzvolumen im siebenstelligen Euro-Bereich – diesen Wert konnten wir im Geschäftsjahr 2018 weiter steigern. Unser Ziel ist es, diese Entwicklung nun weiter voranzutreiben, um die Marke Elring nachhaltig im chinesischen Ersatz­teilmarkt zu positionieren.

ATKINSON - Die Anpassung des Produktkatalogs an die US-spezifischen Industrienormen war Grundvoraussetzung, um überhaupt erfolgreich in den Markt eintreten zu können. Im zweiten Halbjahr 2018 haben wir unser neues Ersatzteillager in Fremont, Kalifornien, in Betrieb genommen. Das neue Lager verfügt über ausreichende Kapazitäten, um den Bedarf an der gesamten Westküste abzudecken. Zudem haben wir unsere Messeaktivitäten deutlich ausgebaut. Um den direkten Austausch mit den Großhandelsunternehmen zu verstärken, haben wir unsere Produkte auf der AAPEX (Automotive Aftermarket Products Expo) in Las Vegas und bei der AWDA (Auto­motive Warehouse Distributors Association) vorgestellt.

Bei der Weiterentwicklung unseres Produktportfolios orientieren wir uns am Markt und seinen Bedürfnissen, um zusätzliche Absatzpotenziale zu erschließen. Mit der Kombination aus erstklassigen Produkten und einem außergewöhnlichen Service wollen wir unsere Kunden­basis in den USA stetig vergrößern. Alle Schritte sind mit dem Ziel verbunden, der kundenorientierteste Ersatz­teilanbieter im Dichtungsgeschäft in den USA zu werden.


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